LA SFIDA DEL CUSTOMER JOURNEY ALLA RICERCA DELL’OMNICANALITA’ Keyword: media digitali, omnicanalità, touchpoint, customer journey, millennials La trasformazione digitale e la digitalizzazione obbligano al confronto con una realtà always on e un individuo proattivo, prosumer, esperto, informato, con alte aspettative, ma anche soggetto ad un overload di informazione e non disposto ad aspettare. Questa predisposizione tecnologica modifica l’approccio che le imprese hanno nel modo di avvicinare l’individuo consumatore, non più disposto a essere “preda” della pubblicità. I brand possono continuare a esser produttivi se amplificano la loro esperienza di relazione col cliente prosumer. L’esperienza si fa largo come nuova categoria di offerta, unica e autentica, da vivere con i brand, attraverso i media digitali, elemento di differenziazione e competitività e sancisce i parametri di scelta e relazione. Il dialogo col consumatore si fa determinante per la costruzione di questa esperienza. Tutto questo costringe i brand a modificare i propri modelli di business, presidiare attivamente i touchpoint, intraprendere un approccio omnicanale. Per indagare i termini di questa relazione, è essenziale conoscere il percorso di ciascun individuo consumatore, ovvero il customer journey, distinto da una forte componente comunicativa del racconto di questo legame, dallo svolgimento sia online che offline e amplificato dai media. Il customer journey è un itinerario cognitivo, circolare, costruito attivamente a partire dall’individuo consumatore, che tiene traccia – tramite la customer journey map - delle interazioni impresa-individuo. Soprattutto, tiene traccia del legame relazionale, permettendo di capire in quale punto del viaggio si trova il consumatore lungo tutto questo percorso; è un’attività di storytelling che racconta la storia di un viaggio emotivo, esperienziale e di consumo. Attraverso la costruzione di customer journey map, si evidenzia lo stretto legame esistente fra consumi e media, soprattutto digitali, e un legame ormai inscindibile fra online e offline, dimensioni che non hanno più ragione di essere distinte. Bibliografia: Arcidiacono Davide, 2013, Consumatori attivi - Scelte di acquisto e partecipazione per una nuova etica economica, Franco Angeli, Milano Bell David R., Gallino Santiago, Moreno Antonio, 2014, How to win in an omnichannel world, MIT Sloan management review, fall, n.56 vol.1 Lemon Katherine, Verhoef Peter, 2016, Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of marketing Vol. 80, Novembre, pagg. 69-96 Pine B. J. II, Gilmore J. H., 1998, Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, July/August, pp. 97-105 Sassoon Joseph, Maestri Alberto, 2017, Customer experience design - Progettare esperienze di marca memorabili sui media digitali, Franco Angeli, Milano Schmitt Berndt, Zarantonello Lia, 2013, Consumer experience and experiential marketing: a critical review, Review of Marketing Research, n.10, pagg. 25-61
Il customer journey alla ricerca dell’omnicanalità / Bellezza, Alessia. - (2020), pp. 9-20. (Intervento presentato al convegno IV Conferenza nazionale dottorande e dottorandi in scienze sociali tenutosi a Roma) [10.13133/9788893771559].
Il customer journey alla ricerca dell’omnicanalità
BELLEZZA, ALESSIA
2020
Abstract
LA SFIDA DEL CUSTOMER JOURNEY ALLA RICERCA DELL’OMNICANALITA’ Keyword: media digitali, omnicanalità, touchpoint, customer journey, millennials La trasformazione digitale e la digitalizzazione obbligano al confronto con una realtà always on e un individuo proattivo, prosumer, esperto, informato, con alte aspettative, ma anche soggetto ad un overload di informazione e non disposto ad aspettare. Questa predisposizione tecnologica modifica l’approccio che le imprese hanno nel modo di avvicinare l’individuo consumatore, non più disposto a essere “preda” della pubblicità. I brand possono continuare a esser produttivi se amplificano la loro esperienza di relazione col cliente prosumer. L’esperienza si fa largo come nuova categoria di offerta, unica e autentica, da vivere con i brand, attraverso i media digitali, elemento di differenziazione e competitività e sancisce i parametri di scelta e relazione. Il dialogo col consumatore si fa determinante per la costruzione di questa esperienza. Tutto questo costringe i brand a modificare i propri modelli di business, presidiare attivamente i touchpoint, intraprendere un approccio omnicanale. Per indagare i termini di questa relazione, è essenziale conoscere il percorso di ciascun individuo consumatore, ovvero il customer journey, distinto da una forte componente comunicativa del racconto di questo legame, dallo svolgimento sia online che offline e amplificato dai media. Il customer journey è un itinerario cognitivo, circolare, costruito attivamente a partire dall’individuo consumatore, che tiene traccia – tramite la customer journey map - delle interazioni impresa-individuo. Soprattutto, tiene traccia del legame relazionale, permettendo di capire in quale punto del viaggio si trova il consumatore lungo tutto questo percorso; è un’attività di storytelling che racconta la storia di un viaggio emotivo, esperienziale e di consumo. Attraverso la costruzione di customer journey map, si evidenzia lo stretto legame esistente fra consumi e media, soprattutto digitali, e un legame ormai inscindibile fra online e offline, dimensioni che non hanno più ragione di essere distinte. Bibliografia: Arcidiacono Davide, 2013, Consumatori attivi - Scelte di acquisto e partecipazione per una nuova etica economica, Franco Angeli, Milano Bell David R., Gallino Santiago, Moreno Antonio, 2014, How to win in an omnichannel world, MIT Sloan management review, fall, n.56 vol.1 Lemon Katherine, Verhoef Peter, 2016, Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of marketing Vol. 80, Novembre, pagg. 69-96 Pine B. J. II, Gilmore J. H., 1998, Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, July/August, pp. 97-105 Sassoon Joseph, Maestri Alberto, 2017, Customer experience design - Progettare esperienze di marca memorabili sui media digitali, Franco Angeli, Milano Schmitt Berndt, Zarantonello Lia, 2013, Consumer experience and experiential marketing: a critical review, Review of Marketing Research, n.10, pagg. 25-61I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
